Dentro del abanico de formatos que despliega la publicidad OoH (Out of Home) el taxi representa un caso único, tanto por sus características cuanto por sus posibilidades como soporte.
Es publicidad exterior, pero se mueve. Y no se mueve siempre por los mismos circuitos, va justo a donde quiere el cliente, llegando incluso donde otros medios no llegan.
Al estar en movimiento, el taxi es publicidad en tránsito; sin embargo, en su interior el consumidor está cómodamente sentado, a la expectativa, como en una sala de espera.
Es también un soporte alternativo puesto que el pasajero echa mano al anuncio de la puerta para poder acceder al servicio.
Además, el taxi no solo impacta al consumidor de manera individual, ya que ofrece campañas de publicidad de alcance masivo y segmentadas, con una alta exposición a los mensajes.
Y aunque su uso más frecuente como soporte es de carácter estático, guarda unas posibilidades enormes para la promoción (PLV) y el DOoH (Digital Out of Home).
Por todo ello y por mucho más, el taxi quizá sea el soporte más OoH de todos los soportes del medio. Pero es esa versatilidad y la flexibilidad del taxi la que hace más difícil afrontar el reto del presente y el mandatorio del futuro: ser cuantificables.
En un mundo hiper-cartografiado y digitalizado, donde cualquier gesto, desde mirar a un anuncio hasta mencionar una marca en un chat es detectado, ponderado y compilado para ser optimizado como potencial para la venta, la publicidad exterior jugaba con desventaja frente a otros medios que llevan décadas midiendo su interacción con el consumidor al estar electrónicamente conectados a él.
Y, paradójicamente, el medio exterior más cercano al consumidor, el soporte en el que se siente (y se sienta) como en su casa, aislado durante unos minutos del resto del público, es el que, legislaciones aparte, más tarde afronta el reto de la cuantificación, para ponerse en valor frente a otros soportes del medio exterior.
La propia idiosincrasia del taxi, donde el formato de su publicidad está regulado y existen tantas clases de soportes como modelos de vehículos, hace el reto triplemente difícil: homogeneizar, innovar y optimizar.
Basta imaginar un circuito donde cada soporte es una empresa y un trabajador, con licencia fiscal, jornada laboral y vida propia, para darse cuenta de lo complejo que resulta un sistema homogeneizado de servicios publicitarios; más aún si los vinculamos a la tecnología.
No hace ni dos años que la publicidad en taxi se ha generalizado y ya se le pide casi de entrada lo que en otros soportes se ha tardado años en alcanzar: más creatividad en el soporte y más tecnología, al doble servicio del diálogo con el consumidor y de la medición de su potencial y efectos.
El salto creativo siempre será bienvenido en el taxi, como en cualquier otro medio publicitario. En Multimpacto tenemos abiertas las puertas de la publicidad en taxi a toda creatividad que sepa explotar las limitaciones legales del soporte convirtiéndolas en trampolín tanto para la marca como para el propio medio.
Es obvio que la originalidad es garantía de notoriedad, y que una manera fácil de conseguirlo es dándole la vuelta al soporte, como hacen los taxis de Londres o Nueva York, que se decoran al completo para destacar respecto a su color convencional. Algo que al bus se le permite hacer aquí, pero al taxi no.
Otra vía es integrar la publicidad del taxi con acciones apoyadas o basadas en soluciones tecnológicas que favorezcan el diálogo y la experiencia compartida con el consumidor.
Pero toda efectividad está sujeta a criterios de rentabilidad y el retorno de la inversión exige previamente datos, lo que hace difícil establecer patrones estadísticos de impresiones y cobertura, en un medio tan heterogéneo como el taxi, donde cada soporte es único y autónomo, impredecible en sus rutas, variable según el día, la hora, el clima o el acontecimiento de turno.
Y aún así; con poco más de un año desde el lanzamiento del medio, gracias al esfuerzo conjunto de la Gremial y Multimpacto, el taxi ya ofrece un soporte unificado cuantificable y rentable en cuanto a sus impactos. Un primer paso hacia un futuro publicitario que no dudamos será más creativo, experiencial y rentable.
Hoy por hoy, el valor del taxi sigue estando en sus ventajas: Cobertura, flexibilidad, afinidad y segmentación para el anunciante; ingresos adicionales sin mayor dedicación para el taxista; complementariedad y alcance para los demás medios.
Y mañana…, mañana más.
